Konkurencja kradnie Twój brand w Google Ads? Zobacz, jak walczyć (M&S vs Interflora)

Wpisujesz w Google nazwę własnej firmy. Z dumą czekasz, aż Twój dopieszczony sklep internetowy wyskoczy na pierwszym miejscu. Klikasz „Szukaj” i… krew Cię zalewa.

Na samej górze, nad Twoją stroną, widnieje reklama Twojego największego konkurenta. Co gorsza – używają Twojej nazwy, żeby ściągnąć do siebie klientów, którzy szukali CIEBIE. Czujesz złość? Słusznie. Ale czy czujesz bezradność? Z tym zaraz skończymy.

Wielu moich klientów przychodzi do kancelarii z hasłem: „Pozwijmy ich! To kradzież!”. I tu muszę wylać na rozgrzane głowy kubeł zimnej wody (ale tylko po to, by za chwilę podać gorącą kawę i strategię). Reklama na brand konkurencji to w internecie chleb powszedni, a granica między sprytnym marketingiem a łamaniem prawa jest cieńsza niż włos.

Dziś pokażę Ci, jak tę granicę dostrzec i kiedy faktycznie możesz wyciągnąć prawne działa.

Reklama na słowa kluczowe konkurencji – legalna?

Zacznijmy od brutalnej prawdy, która często szokuje przedsiębiorców: Samo wyświetlanie się na słowa kluczowe będące nazwą Twojej firmy co do zasady NIE jest zabronione.

Wiem, brzmi to niesprawiedliwie. Przecież budowałeś markę latami. Jednak sądy (zarówno polskie, jak i Trybunał Sprawiedliwości UE) wychodzą z założenia, że internet to wolny rynek. Jeśli klient szuka butów „Nike”, a wyświetli mu się reklama „Adidasa”, to nikt nie płacze – to zdrowa konkurencja.

Kluczowe jest tu słynne orzecznictwo w sprawie Interflora vs Marks & Spencer. M&S wykupiło reklamy na słowo „Interflora”. Trybunał uznał, że reklama na brand konkurencji jest dopuszczalna, pod warunkiem, że nie wprowadza przeciętnego internauty w błąd co do pochodzenia towaru.

Co to oznacza dla Ciebie? Że Twój konkurent może „podpiąć się” pod Twoje słowa kluczowe w panelu Google Ads, ALE to, co wyświetli się użytkownikowi (treść reklamy), musi spełniać rygorystyczne warunki.

Funkcja informacyjna vs wprowadzanie w błąd klienta

Tutaj wchodzimy w szczegóły, które decydują o wygranej lub przegranej. Aby działanie konkurenta zostało uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, reklama musi negatywnie wpływać na funkcję wskazania pochodzenia Twojego znaku towarowego.

Mówiąc po ludzku – jest źle, gdy:

• Reklama jest myląca: Użytkownik klika w link konkurencji, będąc przekonanym, że wchodzi na Twoją stronę.
• Użyto Twojego znaku w TREŚCI reklamy: Konkurent nie tylko targetuje Twoją nazwę, ale używa jej w nagłówku reklamy (np. „Szukasz Firmy X? Mamy to samo, tylko taniej”). Tu Google często interweniuje automatycznie, jeśli masz zarejestrowany znak towarowy.
• Reklama sugeruje powiązania gospodarcze: Np. „Autoryzowany serwis [TWOJA NAZWA]” – gdy w rzeczywistości nie mają z Tobą nic wspólnego.

Jeśli natomiast reklama wyraźnie odróżnia się od Twojej marki, proponuje alternatywę i nie używa Twojego logo ani nazwy w widocznej treści – zazwyczaj jest to gra fair play (choć irytująca). Pamiętaj też, że relacja znak towarowy a tajemnica przedsiębiorstwa to dwa różne światy – samo użycie nazwy w Google Ads rzadko narusza tajemnicę, ale może naruszać prawa ochronne do znaku.

Jak zgłosić naruszenie do Google?

Zanim pobiegniesz do sądu, warto sprawdzić „drogę administracyjną” samego Google. Gigant z Mountain View ma swoje procedury, które są szybsze (i tańsze) niż polski wymiar sprawiedliwości.

Kiedy Google zareaguje?

Google ma jasną politykę: pozwala na używanie znaków towarowych jako słów kluczowych, ale zabrania używania zastrzeżonych znaków towarowych w tekście reklamy. Jeśli więc konkurencja w nagłówku reklamy pisze nazwę Twojej firmy (a masz na nią ®), zgłoszenie niemal na pewno poskutkuje blokadą tej konkretnej reklamy.

Jak to zrobić?

1. Przygotuj numer swojego znaku towarowego (jeśli go nie masz, Twoja pozycja jest znacznie słabsza).
2. Wypełnij formularz skargi dotyczącej znaku towarowego w Google Ads (znajdziesz go w pomocy Google).
3. Dołącz zrzuty ekranu reklamy.

Pamiętaj jednak, że orzecznictwo Google Ads (wewnętrzne regulaminy) nie są prawem powszechnym. Google może odrzucić skargę, jeśli uznają, że reklama ma charakter „informacyjny” (np. dotyczy sprzedaży części zamiennych do Twoich maszyn).

Wezwanie do zaprzestania naruszeń – wzór argumentacji

Jeśli Google umywa ręce, a Ty widzisz, że nieuczciwa konkurencja w Google Ads drenuje Twój budżet i wprowadza chaos, czas na pismo przedprocesowe. To często wystarcza – nikt nie lubi dostawać listów z kancelarii, a koszty prawne często przewyższają zysk z takiej kampanii.

Oto argumenty, których używamy, by „zmotywować” konkurenta do wycofania reklam:

• Pasożytnicze wykorzystanie renomy: Argumentujemy, że konkurent nie buduje własnej pozycji, a jedynie „podczepia się” pod Twoją ciężką pracę i nakłady na marketing.
• Rozwodnienie znaku towarowego: Wskazujemy, że ich działania sprawiają, iż Twój znak traci charakter odróżniający.
• Art. 3 i 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji: To nasze „asy w rękawie” dotyczące wprowadzania w błąd i reklamy utrudniającej dostęp do rynku.

Walka o swoją markę w sieci to nie sprint, to maraton z przeszkodami. Czasem warto odpuścić, jeśli szkodliwość jest znikoma. Ale jeśli czujesz, że tracisz realne pieniądze, a klienci dzwonią do Ciebie z pretensjami o produkty kupione u konkurencji (bo myśleli, że to Ty) – musisz działać.

Nie jesteś pewien, czy Twoja sytuacja kwalifikuje się do pozwu, czy tylko do zgrzytania zębami? Nie trać czasu na domysły. Zamów audyt prawny Twojej marki w sieci, a powiem Ci wprost: walczymy czy odpuszczamy.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania